Des panneaux publicitaires du Maroc aux laboratoires de recherche normands, Ahmed Hmama cherche à comprendre ce qui capte notre attention dans l'espace public. Doctorant en marketing à l'université Le Havre Normandie, il explore une idée audacieuse : détourner les codes de la publicité pour inciter les plus jeunes à manger plus sainement.

Tout a commencé devant un panneau publicitaire. Un jour, en sortant dans sa ville natale d'El Jadida au Maroc, le jeune Ahmed s'arrête, fasciné : comment ces couleurs, ces formes et cette composition parviennent-elles à capter son attention aussi efficacement ? La question ne le quittera plus. Elle le mène d'une Licence en gestion des entreprises et un Master en marketing au Maroc, jusqu'à l'IAELyon - School of management, avant de décrocher un contrat doctoral au laboratoire "Normandie, innovation, marché, entreprise et consommation" (NIMEC) au Havre, sous la direction de Pascale Ezan.

Sa thèse s'attaque à un défi de santé publique majeur : sensibiliser les enfants de 6 à 11 ans à la végétalisation de leur repas, et plus particulièrement aux légumineuses (lentilles, pois chiches, haricots). Alors que surpoids et obésité progressent chez les jeunes, les campagnes classiques de prévention à coups de slogans moraux peinent à modifier durablement les comportements.

Son hypothèse scientifique consiste à retourner les armes du marketing alimentaire contre elles-mêmes. Les personnages attrayants, les couleurs vives et la répétition qui ont fait le succès des produits ultra-transformés pourraient-ils, appliqués aux légumes et féculents, déclencher le même désir chez l'enfant ? L'objectif est de faire entrer ces aliments dans "l'ensemble évoqué" des jeunes : cette liste restreinte d'aliments auxquels ils pensent spontanément quand ils ont faim. En décryptant les rouages de la publicité, Ahmed Hmama œuvre à réconcilier désir, marketing et santé dans l'assiette des plus jeunes.

Crédits : Image générée par IA (Gemini).

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