Nommée ambassadrice régionale de la 35ème Fête de la Science en Normandie, Pascale Ezan bouscule les idées reçues. Cette professeure en sciences de gestion utilise les techniques de persuasion des multinationales pour une mission d'intérêt public : réenchanter l'assiette des jeunes générations et décoder la table virtuelle de TikTok.

Dans l’imaginaire collectif, le marketing est souvent le “grand méchant loup” de l'alimentation, celui qui, à coup de packagings colorés et de slogans hypnotiques, pousse nos enfants vers les produits ultra-transformés. Pascale Ezan en est consciente : “En France, le marketing n’a pas très bonne presse parce que dans l’esprit du grand public, cela consiste forcément à inciter les gens à consommer”.

Pourtant, pour cette chercheuse du laboratoire “Normandie, innovation, marché, entreprise et consommation” (NIMEC) et professeure à l’université Le Havre Normandie, cette discipline possède une face lumineuse : le marketing social. “Puisque nous sommes des spécialistes de ces techniques d’influence, de persuasion et de communication, pourquoi ne pas retourner le problème ?”, demande celle qui a fait toute sa carrière entre Caen, Rouen et Le Havre. L'idée est simple : “mobiliser ce savoir-faire pour aller vers une alimentation beaucoup plus responsable, saine et durable”. C'est là toute sa différence avec l'approche des sociologues : “Un sociologue va plutôt travailler sur les normes sociales ou les effets de groupe. Nous, on travaille directement sur les techniques de persuasion”.

DES MÉDECINS SCEPTIQUES AUX 3500 PROFESSIONNEL·LE·S DE SANTÉ

Ce combat pour un marketing vertueux, Pascale Ezan le mène depuis une quinzaine d'années. À ses débuts en 2011, lors du projet pionnier “Marketing and children obesity” (MarCO), le monde médical l'accueille avec perplexité. Elle se souvient d'un entretien de trois heures avec des praticien·ne·s : “Ils ne comprenaient absolument pas ce qu'on pouvait leur apporter en termes d'expertise. Pour eux, l'alimentation se résumait à de la clinique : tu as un trouble, on te soigne. Nous étions ressorties en nous disant qu’ils n'avaient rien compris et que le message ne passerait jamais”.

“Puisque nous sommes des spécialistes de ces techniques d’influence, de persuasion et de communication, pourquoi ne pas retourner le problème ?”

— Pascale Ezan, Ambassadrice de la Fête de la Science 2026 en Normandie.

Quinze ans plus tard, le vent a tourné. La consécration arrive lors des Journées francophones de la nutrition. Devant 3 500 professionnel·le·s de santé venus l'écouter “religieusement”, elle démontre que la théâtralisation d'un repas, le choix d'une belle nappe ou l'harmonie des couleurs dans l'assiette sont des leviers majeurs pour rééduquer le goût et souligne la manière dont les influenceur·se·s s’emparent du marketing pour apprendre aux gens à réaliser des recettes saines et abordables. “Partant du marketing, ce n'était pas gagné ! Autant un anthropologue est légitime pour parler d'alimentation, autant en sciences de gestion, on perd tout le monde. C'était jubilatoire pour nous”. En fin de compte, rappelle-t-elle, le marketing n'est pas né avec les fast-foods : “La première personne à en avoir fait, c’était avant Jésus-Christ en Palestine. C'est le marchand qui a réfléchi à la manière de disposer ses oranges en pyramide sur son étal pour attirer l’œil. C’était déjà du marketing !”.

ÉCRANS CONNECTÉS ET TOMATES MYSTÈRES : LE DÉFI DE LA GÉNÉRATION TIKTOK

Pour cette 35ème Fête de la Science dédiée aux “Saveurs savantes”, l'ambassadrice apporte un regard crucial sur les mutations de nos assiettes à l'ère du numérique, un sujet qu'elle décrypte régulièrement dans ses analyses pour le média en ligne “The Conversation”. À travers le projet de recherche “Alimentation numérique” (AliNum), son équipe observe une profonde “désynchronisation du temps de repas chez les jeunes générations Z et Alpha”. Aujourd'hui, l'ado ou l'étudiant·e pose son assiette, lance son smartphone et “mange ensemble, mais à distance, avec des influenceur·se·s qui dégustent en direct”. Une déconnexion parfois surprenante : “Je me souviens d'un étudiant qui me racontait adorer regarder “Top Chef”, tout en faisant chauffer son Bolino pendant la pub. On est en plein dans le spectaculaire”.

“Nous croisons des jeunes de 20 ans qui n'ont jamais coupé une pomme de terre ou qui peinent à distinguer un concombre d'une courgette.”

— Pascale Ezan, Ambassadrice de la Fête de la Science 2026 en Normandie.

Si Pascale Ezan a alerté l'ARCOM sur les dérives tragiques de hashtags comme #SkinnyTok — où elle a déniché des messages “d'une violence inouïe, du type : si ton ventre gargouille, c'est qu'il t'applaudit” —, elle refuse de diaboliser les écrans. Au contraire, elle estime que les influenceur·se·s culinaires comblent aujourd'hui une vraie rupture de transmission familiale.

Le constat de ses ateliers culinaires au Havre est sans appel : “Nous croisons des jeunes de 20 ans qui n'ont jamais coupé une pomme de terre ou qui peinent à distinguer un concombre d'une courgette. Ils disent juste : c'est vert”. Dans ce contexte, l'influenceur·se bienveillant·e remplace la grand-mère. “Il les prend par la main, leur montre comment utiliser un économe, comment anticiper les courses et cuisiner. C’est extrêmement positif”.

LE GOÛT ET LE PLAISIR POUR SEULS INGRÉDIENTS

Pour Pascale Ezan, la quête du bien-manger doit s'affranchir des postures dogmatiques. Elle avoue “lutter contre cette vision trop angélique qui dit que les grands groupes sont peu éthiques et que les petits producteurs sont géniaux”. À ses yeux, tout le monde a sa place. Un géant comme McDonald's, par exemple, réalise un travail précieux “en finançant des chercheur·se·s et en créant des fondations pour sensibiliser les consommateurs et consommatrices à la diversité alimentaire”. Elle rappelle qu'il ne faut pas les stigmatiser et qu'on peut s'y faire plaisir avec modération, d'autant que le fast-food reste parfois “l'un des rares vecteurs de reconnexion et de rituel entre parents et au sein des groupes de jeunes”.

Ce marketing social qu'elle défend cherche avant tout à préserver le repas, un pilier culturel unique au monde. Lors d'un projet Erasmus, ses confrères grecs, portugais ou irlandais sont tombés des nues : “Quand je leur ai dit que notre terrain d'étude serait la cantine scolaire, ils m'ont répondu que ce concept n'existait pas chez eux et que leurs enfants mangeaient dans des box !”. En France, la table reste intensément symbolique. “Quand on demande aux enfants ce que c'est que bien manger, ils répondent systématiquement : c'est manger avec mon papa et ma maman”.

“Bien manger, c'est d'abord avoir conscience de ce que l'on a dans l'assiette, éprouver de la joie et prendre du plaisir à consommer des produits qui contribuent à une bonne santé et à son bien-être.”

— Pascale Ezan, Ambassadrice de la Fête de la Science 2026 en Normandie.

C'est ce message de nuance et de convivialité que ce “pur produit normand” portera tout au long de l'événement. “Heureusement, le discours de santé publique a évolué”, se réjouit-elle. “On a longtemps stigmatisé les aliments en disant “pas de cacahuètes, pas de saucisson”. Or, ce sont des produits plaisir !”. Les recherches le prouvent : partager un repas favorise la mastication et la sensation de satiété, incite à prendre son temps et à s'intéresser à l'autre. L'ambassadrice conclut dans un sourire : “Bien manger, c'est d'abord avoir conscience de ce que l'on a dans l'assiette, éprouver de la joie et prendre du plaisir à consommer des produits qui contribuent à une bonne santé et à son bien-être”.

Pour en savoir plus sur la Fête de la Science, en France et à l'international, rendez-vous sur www.fetedelascience.fr.

Crédits : Université Le Havre Normandie (DR).

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