Entre l’apologie de la restriction déguisée en bien-être et les injonctions à la performance physique, les réseaux sociaux bouleversent le rapport à l'assiette des jeunes générations. Pour comprendre ce qui se joue sur nos écrans, les chercheur·se·s du laboratoire NIMEC traquent les codes de cette table virtuelle grâce à des protocoles d'orfèvre. Enquête sur l'envers algorithmique de nos menus numériques.

Le geste est devenu un automatisme pour des millions d'adolescent·e·s et d'étudiant·e·s qui posent leur assiette, allument leur smartphone et lancent un flux vidéo pour “manger avec” un·e influenceur·se en direct. Mais derrière la convivialité apparente de ces écrans connectés se cache une mécanique d'influence d'une efficacité redoutable, orchestrée par des algorithmes conçus pour capter l'attention et formater les comportements. Pour décoder ces signaux faibles, l'équipe du laboratoire “Normandie, innovation, marché, entreprise et consommation” (NIMEC) ne se contente pas d'un simple regard critique. Elle déploie une méthodologie scientifique stricte pour infiltrer et analyser la culture web de l'intérieur.

INFILTRER LES ALGORITHMES : LE PROTOCOLE DE LA “TABLE RASE”

Pour étudier l’impact réel de plateformes comme TikTok, Instagram ou YouTube, les scientifiques utilisent la netnographie. Cette discipline, adaptation directe des méthodes de l'ethnographie aux terrains numériques, consiste à s'immerger dans les communautés virtuelles pour en comprendre les rituels et les codes.

Le premier défi des chercheur·se·s consiste à contourner le principal biais des réseaux sociaux : la personnalisation algorithmique. Si un·e chercheur·se utilise son propre profil, l'intelligence artificielle de la plateforme lui proposera des contenus basés sur ses goûts personnels, faussant ainsi l'observation. Pour cartographier ce qu'un jeune utilisateur ou une jeune utilisatrice voit véritablement, l'équipe applique un protocole technique rigoureux de “table rase”. Les recherches sont menées en navigation privée stricte, sans cookies, sans historique et sans aucun compte utilisateur connecté. À partir de ce terrain vierge, les scientifiques analysent et comparent le flux intentionnel, généré directement par les requêtes et les mots-clés saisis par l'internaute, et le flux automatisé, à l'image de la page “Pour toi” sur TikTok, qui pousse des recommandations automatiques et permet de mesurer l'effet de bulle et d'enfermement algorithmique.

SOUS LES PIXELS, LES CALORIES : LE MIRAGE DU FORMAT “HEALTHY”

C’est grâce à cette immersion technique que les réalités cachées derrière les tendances les plus populaires ont pu être quantifiées. En analysant de manière systématique 86 vidéos YouTube du format ultra-populaire “What I eat in a day” [Une journée dans mon assiette, ndlr] lors de sa thèse, l’enseignant-chercheur Maxime David a mis au jour un glissement sémantique et marketing majeur.

L'équipe de recherche ne s'est pas arrêtée à la simple observation des images. Elle a isolé chaque repas, estimé la taille des portions affichées à l'écran et collaboré avec une nutritionniste pour calculer précisément les apports en macronutriments (protéines, lipides, glucides) et en micronutriments. Le verdict scientifique est sans appel puisque dans 8 vidéos sur 10, le bilan nutritionnel proposé est strictement hypocalorique. Le marketing a réussi un véritable tour de force en effaçant le mot “régime”, devenu trop anxiogène et impopulaire auprès des jeunes, pour le remplacer par l'expression valorisante et esthétique “Manger healthy”. Derrière ce vernis de bien-être et de naturalité se dissimulent en réalité des restrictions caloriques sévères et une incitation permanente à la consommation de compléments alimentaires.

DU #SKINNYTOK À LA PERFORMANCE : DES FLUX HAUTEMENT GENRÉS

En déroulant le fil de ces contenus, les recherches du NIMEC révèlent une forte segmentation des flux à l'adolescence. Les algorithmes enferment les utilisateurs dans des injonctions corporelles profondément genrées, exacerbant les complexes et les risques de troubles du comportement alimentaire.

Sur TikTok, la tendance regroupée sous le hashtag #SkinnyTok pousse l'apologie de la maigreur extrême à travers des formats courts très standardisés. Les analyses textuelles et sémantiques des chercheur·se·s y ont révélé des slogans d'une violence psychologique inouïe, répétés en boucle sur des musiques entraînantes, tels que : “Tu n'es pas un chien pour avoir une friandise” ou “Si ton ventre gargouille, c'est qu'il t'applaudit”. Face à la toxicité de cette bulle algorithmique qui culpabilise les adolescentes, l’équipe du NIMEC a d'ailleurs été sollicitée par l’ARCOM et la Commission européenne.

À l’inverse, le public masculin fait face à la culture de la performance pure et de la transformation physique, dictée par les influenceurs fitness sur Instagram ou YouTube. Ici, l'alimentation bascule dans le calcul mathématique permanent. Les créateurs de contenu y prônent un tracking obsessionnel et une quantification rigide de chaque gramme de nourriture ingéré. Les notions de plaisir et de convivialité s'effacent au profit de concepts comme la “sèche” ou la “prise de masse”, calqués sur une approche quasi-médicale et technique de l'assiette.

LA RIPOSTE PAR LA “LITTÉRATIE CRITIQUE”

Face à cette mécanique publicitaire et algorithmique bien huilée, les scientifiques du NIMEC ne prônent pas la technophobie ou l'interdiction des écrans, mais le développement d’une littératie médiatique critique. Les enquêtes menées auprès des jeunes révèlent en effet un paradoxe comportemental majeur car s'ils affirment volontiers que les réseaux sociaux influencent fortement “les autres”, elles et ils se croient à tort totalement immunisé·e·s et consomment ces contenus de manière passive, sans jamais vérifier la légitimité ou l'expertise en santé des influenceur·se·s qu'elles et ils suivent.

Pour rompre l'isolement de cette bulle virtuelle et rééduquer le goût, la solution ne viendra pas de longs discours institutionnels ou moraux. Elle passe par une réappropriation immédiate des codes de la culture web par les acteurs de la santé publique. Les chercheur·se·s citent en exemple la campagne du programme national “Manger Bouger” menée en partenariat avec le YouTubeur Squeezie. En proposant des recettes de pâtes simples, accessibles et teintées d'humour, cette initiative a su pirater les codes de l'influence positive, générant un engagement massif et prouvant que la science peut, elle aussi, réenchanter durablement l'assiette des jeunes.

Crédits : K. Severin (Pexels, Licence CC).

Pour prolonger votre exploration des dynamiques sociétales et découvrir comment la recherche arme notre région face aux transitions, plongez au cœur de notre grand dossier thématique "Risques, résilience et culture du danger". Un espace vivant qui rassemble nos derniers articles, les actualités des laboratoires et entreprises de Normandie, ainsi que les analyses et événements clés de la filière à ne pas manquer.