Comment faire manger des œufs à la Florentine et des épinards frais à une génération habituée aux plats préparés et aux nouilles instantanées ? C'est le défi fou relevé par Émilie Hoëllard à l'IUT du Havre. En appliquant ses recherches sur la théâtralisation de l'espace, cette enseignante-chercheuse a transformé un hall universitaire gris en un véritable laboratoire de la transition alimentaire et de l'innovation pédagogique.

À l'origine, le décor n'avait rien de particulièrement réjouissant. Dans le hall de l'IUT du Havre, un petit local de restauration était laissé à l'abandon. Faute de tables et de chaises, les étudiant·e·s s'installaient dans les marches des escaliers pour avaler un sandwich sur le pouce. Un lieu froid, presque stressant, reflet d'une anxiété étudiante en nette progression ces dernières années.

C'est le moment qu'a choisi Émilie Hoëllard, maîtresse de conférences et “pure produit de l'université du Havre”, pour passer à l'action. Sa spécialité de recherche ? Le marketing expérientiel et la théâtralisation. Son credo : si l'on crée une histoire forte — une “fable” comme au théâtre — et une expérience unique dans un lieu, le consommateur et la consommatrice s'approprient l'espace, s'y sentent bien, créent du lien et ont envie d'y retourner.

Accompagnée de ses étudiant·e·s de deuxième année en Techniques de commercialisation (TC), elle décide de transformer ce local en un véritable terrain de recherche-action en temps réel. Elle fait appel à un scénographe, Jean Dupont, s'associe avec le monde du théâtre et sollicite “La Malle aux costumes” pour casser les codes universitaires. Très vite, l'IUT se prend au jeu : les piliers en béton gris sont repeints pour mettre en scène le comptoir, et le hall se métamorphose en un espace de décompression chaleureux. Le “Break time” ouvre ses portes, le succès est immédiat et les files d'attente s'allongent.

LE “CHOC DES ÉPINARDS” OU LE POUVOIR DU CONTEXTE

Le projet prend une dimension supérieure lorsque les recherches de l'équipe de Pascale Ezan et les alertes des professionnel·le·s de santé sur la dégradation des comportements alimentaires des jeunes s'invitent dans la réflexion. Émilie Hoëllard constate elle-même la détresse dans les gamelles : “Je voyais des étudiant·e·s manger dans des récipients où se battaient trois grains de riz. Il y avait un vrai problème de moyens, mais aussi de savoir-faire”.

Avec l’appui de Bruno Cardinale, Enseignant-chercheur spécialisé lui aussi dans l’alimentation, la chercheuse établit un partenariat inédit avec le lycée hôtelier Jules Le Cesne. L'objectif : proposer chaque vendredi des repas gastronomiques à prix coûtant au sein de l'IUT. L'ambition n'est pas de faire du profit, mais de rééduquer le goût.

“Le premier repas, c'était des œufs à la Florentine”, s'amuse Émilie Hoëllard. “Autant dire que les épinards, ce n'est pas le plat qui fait rêver les étudiant·e·s. Au début, il y a eu beaucoup de méfiance, elles et ils ont tout de même goûté. Et là, on a entendu des : Mais en fait, c'est super bon !”.

Pourquoi le pari a-t-il fonctionné ? Parce que le marketing expérientiel a balayé les barrières psychologiques. L'univers créé par les étudiant·es pour les étudiant·e·s, mêlant musique, animations et bienveillance, a désacralisé les codes rigides de la gastronomie. Entre jeunes, dans leur espace théâtralisé, ils se sont sentis en confiance pour tenter l'expérience et dépasser leurs blocages d'enfance.

RECHERCHE-ACTION ET “GAMELLE INVERSÉE”

Le projet s'est rapidement transformé en un véritable “FabLab” de l'alimentation, un laboratoire qui contribue à ce que les étudiant·e·s deviennent des co-chercheur·se·s. Émilie Hoëllard y teste ses hypothèses scientifiques sur le comportement de consommation et sur les environnements numériques. “Sur TikTok, par exemple, on s'amuse à mobiliser et tester des tendances qui font le buzz pour analyser leur force d'influence en temps réel”, explique la chercheuse. Avec succès : les vidéos des étudiant·e·s autour du projet cumulent plus de 60 000 vues, transformant ces derniers en de véritables “apprenti·e·s chercheur·se·s” dès la deuxième année.

"Ici, c'est le jeune qui ramène un plat gastronomique à sa famille et lui fait découvrir de nouvelles saveurs”

— Émilie Hoëllard, Enseignante-chercheuse à l'université Le Havre Normandie.

Cette expérimentation a même produit un effet boomerang totalement inattendu : la pédagogie inversée du goût. Séduit·e·s par la qualité des plats découverts le vendredi midi, les étudiant·e·s ont commencé à réserver des portions supplémentaires pour les ramener chez eux le soir. “C'est le phénomène inverse de la traditionnelle gamelle du dimanche soir que les parents préparent pour la semaine de leur enfant”, souligne Émilie Hoëllard. “Ici, c'est le jeune qui ramène un plat gastronomique à sa famille et lui fait découvrir de nouvelles saveurs”.

FORMER UNE GÉNÉRATION D’AMBASSADEURS ET D’AMBASSADRICES DU “BIEN MANGER”

L'autre force majeure de cette initiative est de pirater le marketing traditionnel pour en faire un outil écoresponsable. Intégrée au cursus sous forme de SAÉ (Situation d’apprentissage évaluée), cette mise en pratique permet de former une nouvelle génération d'ambassadeurs et d’ambassadrices du bien-manger.

“Notre rôle d'enseignant·e·s est de transférer cette culture aux étudiant·e·s pour qu'elles et ils deviennent des ambassadeurs et des ambassadrices lors de leurs stages ou de leurs apprentissages”, défend Émilie Hoëllard. À leur tour, ces dernier·e·s diffusent ces valeurs en entreprise et bouclent la boucle.

Grâce à la complexité du projet — qui mêle marketing, scénographie, gestion financière, vente et management —, les étudiant·e·s changent d'ailleurs de stature auprès des recruteur·se·s. Elles et ils ne sont plus embauché·e·s pour de simples tâches d'exécution à la caisse ou à la vente. Elles et ils valorisent de vraies compétences artistiques et stratégiques, décrochant des missions d'envergure ou nouant des partenariats durables avec des acteurs locaux engagés.

LEVER LE NEZ DES SMARTPHONES POUR ROMPRE L’ISOLEMENT

L'impact le plus spectaculaire reste sans doute le bouleversement des habitudes au sein même du hall. Face à une génération qui trompe souvent l'ennui ou l'anxiété le regard hypnotisé par les réseaux sociaux, la théâtralisation de l'espace crée un salutaire appel d'air.

“Nous avons constaté qu'il y avait beaucoup moins d'étudiant·e·s devant leur portable parce qu'elles et ils regardaient ce qui se passait”, se réjouit l'enseignante. “Comme nous faisions régulièrement surgir des coups de théâtre, comme ce grand ours polaire articulé que nous avons fait venir à Noël, ils s'arrêtaient de scroller pour observer l'IUT”.

Le téléphone, cet automatisme individualiste qui rend les repas solitaires, s'efface peu à peu au profit des liens sociaux. Pour enfoncer le clou et aider les nouveaux et nouvelles arrivant·e·s qui ne connaissent personne à s'intégrer, le chercheur Stéphane Mallet a d'ailleurs installé sur les tables des “nudges”. Ces petits chevalets affichent des questions ludiques destinées à engager la conversation entre voisin·e·s de table, les incitant à décrocher définitivement de leur écran pour savourer l'instant.

Cette alliance parfaite entre science de gestion, art dramatique et cuisine vient de recevoir une consécration nationale majeure. La Fondation nationale pour l'enseignement de la gestion des entreprises (FNEGE) a labellisé le projet et lui a décerné le prix “Coup de cœur du jury”. Il a également reçu le très prestigieux “Prix de l’innovation pédagogique” de l’Association française de marketing en mai 2026. La preuve éclatante qu'au Havre, la recherche ne reste pas enfermée dans les laboratoires : elle s'enseigne avec vertu, se partage, et change concrètement le quotidien et la santé des étudiant·e·s.

Crédits : Jubair Bin Iqbal (Pexels, Licence CC).

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